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腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头

字号+作者:redadmin 来源:生活 2020年07月01日

编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:廖旖旎,上海财经大学。 Z世代及Z世代的数据(人口总数与消费力) Z世代(GenerationZ)是...



编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:廖旖旎,上海财经大学。

Z世代及Z世代的数据(人口总数与消费力)

Z世代(GenerationZ)是指1995年至2009年出生的群体,对应当今年龄在10-25岁青年人。目前,中国Z世代群体活跃用户规模约达到2.5亿,其消费力占比已达40%。很显然,Z世代的青年将成为未来社会经济的主流。因此,是否能顺应甚至引领Z时代的群体特征和消费习惯是各类新经济体兴衰的关键。

Z世代年轻人的群体特征

在笔者看来,Z世代的成长背景有两个鲜明的特点:

(1)Z世代成长在互联网、移动互联网蓬勃发展的环境下。数字化时代下各类信息的便捷而低门槛地传播方式,让Z世代更易于了解形形色色的文化,形成良好的审美基础。

(2)Z世代对应的父母约是20世纪70-85年生人,是目前社会的中坚力量,大部分是享受了改革与开放的红利,有过一定知识储备的群体。他们不仅能给子女较好的物质基础,甚至能被Z世代所带动进行更多的精神消费。而部分Z世代也已经上了大学有了部分独立的经济来源,消费能力较高。

以上背景造就了Z世代人独特的消费特征,笔者总结如下:

(1)拥有多元化价值观,注重创新性和独特性。Z世代关注“体验感”,注重品质和性价比,看重作品的文化内涵与个人价值观的契合度。

(2)全方位上云(线上),更注重自我的精神世界和情感需求。

(3)不吝于在社交媒体中展现自我,通过自己创作图文或者音乐/视频的形式分享生活。

(4)习惯在互联网中表达自己的意见,参与或打造圈子,形成圈层文化。

腾讯音乐如何迎合Z世代特征打造增长引擎

在移动互联网和数字经济的浪潮下,结合消费大军Z世代的群体特征,腾讯音乐自2012年开始就全面发力,打造其在移动端音乐软件的强大护城河。虽然其中曾面临来自虾米音乐、网易云音乐的竞争,但在流量为王时代,背靠QQ、微信两大巨大引流池,外加资本和运营的双重加持,腾讯音乐集团不断巩固其行业地位,已经成为当今中国数字音乐当之无愧的龙头。接下来,笔者将结合Z世代的特征,为大家分析腾讯音乐的几大增长引擎。

(1)“敢赚敢花“的Z世代——会员订阅和单曲付费不再是难题

早在互联网音乐刚刚兴起之时,人们都在担忧被颠覆了的传统唱片CD公司会不会就此没落,免费时代的歌手是否不再吃香。然而,经过近十年用户习惯的培养,人们的版权意识不断增强。外加各大音乐软件逐步提高听歌的门槛,9.9~15元包月的会员订阅模式和2~10元的单曲付费、数字专辑销售已不再是难题。

从腾讯音乐2020Q1的营收来看,会员订阅收入同比增长70.0%至人民币12.1亿元,占比超过50%。而数字专辑(单曲)的收入占比达到21%,达到436百万元。腾讯音乐在线音乐付费用户增至4270万,同比增长50.4%。



腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头



(图:36Kr公众号)

一方面,数字专辑(单曲)正随时间展现出越来越大的商业价值。另一方面,通过数字专辑(单曲)畅销总榜TOP10的数据可看出,数字专辑收入的主要贡献者并不多,主要集中在头部艺人身上。因此,平台如果想取得竞争优势,最先要抓住的是那些最能吸金的歌手或流量新歌的版权。据不完全统计,目前QQ音乐基本独占周杰伦、张艺兴、鹿晗、肖战、TFBoys、韩国组合BIGBANG、偶像男女团如R1SE/火箭少女101等的歌曲版权。比网易云音乐而言,QQ音乐签下的艺人更贴近Z世代大多数消费者的喜好,吸金力更强。



腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头





腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头



(图:36Kr公众号)

(2)满足Z世代多元化的需求——版权丰富,经典专辑线上可听

自从进入了互联网音乐的时代,版权问题便成了首要问题,是一个平台内容的质量关健,有了内容才有流量。自2012年以来,腾讯音乐陆续集齐了环球唱片、华纳音乐、索尼音乐、滚石音乐、相信音乐等众多国内外音乐厂牌,垄断其旗下艺人的经典专辑和新歌发行权。截至2018年6月30日,腾讯音乐拥有中国最全的音频视频格式的音乐内容储存,包括来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首歌曲,不断覆盖长尾市场,满足用户多元化需求。

本月22日,腾讯音乐达成了与华语音乐缔造者丰华唱片的独家战略合作,将丰华唱片所拥有的经典专辑转到线上。据悉,腾讯音乐至少拥有了22家唱片公司的版权,在整体版权音乐中占比达到90%以上。



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(图:百家号)

(3)助力Z世代打造圈层文化——组建粉丝公会,协助Idol打榜

Z世代大多是独生子女,家庭玩伴的缺失加重了他们对互联网的依赖。而精神和情感的双重需求,造就了各大“饭圈“、”粉头“的产生。腾讯音乐抓住了Z世代热爱打造圈层文化的特点,除了增加了歌曲页面的“弹幕”模式,更是在数字专辑的销售时针对粉丝群体进行运营,极大增强了用户粘性。

以邓紫棋最新单曲为例,用户只要购买一张专辑即可创建属于自己的粉丝公会。不同公会之间可以依照专辑总购买量进行比拼。同时,平台以销量为标准给数字专辑评级,比如“白金”、“钻石”、“殿堂”等。此外,一些数字专辑如华晨宇的《新世界(600628,股吧)NEWWORLD》还会有“应援解锁”、“粉丝福利”等活动。这类“创建公会”“为爱豆助力”的方式大大刺激了粉丝消费。



腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头



(图:QQ音乐)

(4)热爱分享的Z世代——从听到唱到社交,提供全方位展示自我的平台

作为中国最大的音乐娱乐平台,腾讯通过自营和并购不断拓展其业务领域。如今,除了QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大在线音乐服务平台,腾讯音乐旗下还有在线卡拉OK平台“全民K歌”,以及音乐内容直播平台酷狗直播、酷我巨星等等。腾讯音乐已经不仅仅是音乐流媒体平台,而是集发现、聆听、演唱、观看和社交的广泛社区。用户不仅可以在音乐平台上交流观点,还可以通过打赏送花等方式为自己喜欢的内容投票,这也鼓励了更多人的参与和分享。打造类似“全民K歌”这样的个人作品展示平台还催生了“虚拟经济”(购买虚拟礼物)和“高级会员”(VIP享受修音服务和演唱指导)的付费模式。



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(图:全民k歌)

总结:优良的正向循环&可期的成长空间

经历了业务线的不断丰富与时间的洗礼,腾讯音乐积累了大量的用户数据,将用于未来产品的创新和用户体验的提高。

截止2020年Q1,腾讯音乐的月活用户呈现喜人增长,公司在线音乐业务MAU从2016Q3的5.79亿增长到2020年Q1的6.57亿;移动社交娱乐MAU从2016Q3的1.44亿增长到2018Q2的2.56亿。原有的良好的用户基础和不断引入的优质版权内容彼此形成了正向循环的关系,不断巩固着这个在线音娱平台的龙头地位。

同时,腾讯致力于开发音乐版权监控和保护技术,让与大厂品牌的合作更稳固,也继续培育着用户的版权意识和付费意识。



腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头



(图:腾讯音乐官方网站)

腾讯音乐的变现模式多元,包括订阅,数字音乐销售,广告还有虚拟礼品的赠送、高级会员服务等。这些变现模式与制造热点、粉丝带动等运营方式相结合,重建了音乐和消费之间的纽带,让付费音乐变成用户自发甚至主动自愿的行为。

2017年至今,腾讯音乐加快了与国际音乐内容商和平台的合作步伐,打造“无国界”的音乐平台;同时,数字专辑的领域也继续向更多歌手或领域(如影视原声)拓展。

2020年,腾讯音乐旗下QQ音乐和酷狗音乐不断深化长音频布局,举全集团之力,全平台升级音频娱乐生态服务。



腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头



疫情期间,原本打算在下半年才推出的TMElive和音乐公播以Beta版提前上线,这个连接线下演出和观众(包括线下与线上)的新模式一上线变受到了用户的追捧。数据显示,TMElive每场创造了百万甚至千万级的观看人次,其中林俊杰专场全平台观看总人数超2000万。而每场音乐会直播也带动了该歌手整体歌曲播放量的提升,发挥了很强的边际效益。



腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头



相比于国外的在线音乐平台,例如Spotify,腾讯的收入来源更广。据悉,2019年度,Spotify有90%的收入来自于音乐订阅服务,每月的订阅费约为5美元;而腾讯只有30%来自于音乐订阅,每月的会员费单价约为9人民币。截至2020年第一季度,Spotify实现了2.86亿的月活用户和1.3亿全球付费订阅用户,而腾讯音乐的在线付费用户数为4270万。可以说,在音乐付费人数和单价上,腾讯音乐的成长空间依然可期。



腾讯音乐x Z世代:当之无愧的中国音娱龙头



参考资料

《2018年中国Z世代理想生活报告》,第一财经周刊,2018

《腾讯音乐(TME)招股说明书拆解》,国泰君安传媒组,2018

《焦点分析|一线艺人发歌“卡了”,音乐平台的数字专辑究竟有多赚钱?》,36Kr,2020

《腾讯音乐的2020:历史性增长,未来式布局》,PingWest品玩,2020



(责任编辑:邵晓慧)

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